撰文|赖章平 编辑| 宋霜
字数：5674；阅读时间：8分钟2015年，我正式注册商贸公司，踏入日化经销赛道。
在此之前，我在头部日化品牌厂家深耕多年，完整见证零供关系从粗放共生、互相博弈，再到深度融合的全周期变迁。
二十年前，日化经销商是商超离不开的供货抓手；十年前，商超疯狂直采、砍掉中间环节，经销商集体陷入生存危机；时至今日，一批像我们一样完成模式重构的服务商，重新成为连锁超市战略级合作伙伴。
很多同行感慨，现在超市生意难做，经销商日子更难熬。
但，我始终认为，行业淘汰的从来不是经销商这个身份，而是固守 “铺货赚差价” 旧思维的传统中间商。
以我自身企业十年转型经历为样本，结合与淘小胖、华豫佰佳、鲜风生活等新零售商超深度合作的案例，我想完整拆解：二十年时间，经销商与超市之间，到底发生了怎样颠覆性的关系转变。
全文以一线经销商河南时之瑞商贸有限公司总经理张文海第一视角口述，还原零供博弈、洗牌、共生的行业真相，经龙商网&超市周刊整理编辑。
01
过去经销商是超市 “供货搬运工”，零供靠信息差互利共生
2015年，我开始代理云南白药、青蛙王子、联合利华、上海家化等一线日化品牌--那是日化经销商最好做的增量时代。
彼时，整个行业是典型的粗放增长，赚钱逻辑极其简单朴素：依靠信息差赚取商品差价，铺货覆盖越多门店，生意规模就越大。
那个年代的零供关系，是纯粹的供需依附关系。
超市没有成熟采购团队，缺乏全国供应链资源，货架上80%以上日化标品，全部依靠区域经销商供货。一个县城头部纳爱斯、立白代理商，年销售额就能轻松做到5000万以上，毛利率可观，现金流稳定。
超市需要经销商持续供货填充货架，经销商依赖超市稳定走量，双方互不干涉经营，各司其职，互不深度绑定。
当时超市的采购工作十分简单，只需要对接十几家品牌代理商，每家品牌单独划分货架区域。立白、雕牌、宝洁、联合利华各占一块陈列位，各大品牌代理商争相投放促销员，抢占终端流量。
那段时间超市洗化区常年上演 “货架争夺战”：七八家代理商同时派驻促销员，顾客选购时，不同品牌导购互相拦截、贬低竞品，门店无力管控，采购每天大半精力消耗在协调供应商矛盾上，终端体验混乱不堪--但没有人在意效率问题。
超市与经销商的合作模式停留在 “送货、对账、结算” 基础层面。
经销商的核心工作只有三件：铺货进场、按期送货、处理对账结款；超市只负责提供货架、收取进场陈列费用，不关心商品动销、不研究消费者需求。双方没有共同经营目标，不存在联合选品、联合营销，更没有数据互通、战略共创。
我印象很深，早年夫妻老婆店是市场主力，门店老板不懂选品、不懂运营，只要有渠道能拿到货，开门就能赚钱。经销商手握品牌独家代理权，掌握货源渠道，天然拥有话语权。超市对经销商高度依赖，甚至主动让步账期、放宽进场条件，只为稳定拿到充足货源。
这个阶段，经销商与超市是单向供给关系，经销商掌握商品主动权，超市是被动承接货品的终端载体。
但这套依靠信息差、大规模铺货的粗放模式，从2020前后开始快速失效，存量时代的行业洗牌正式拉开序幕，经销商与超市的关系迎来第一次剧烈撕裂。
02
商超直采浪潮来袭，经销商沦为行业“夹心层”
线上电商持续分流线下客流、传统大卖场关店潮接踵而至，世纪联华、北京华联、大商等传统区域连锁陆续退出市场，渠道端迎来全面洗牌。
生存压力之下，商超不约而同开启 “去中间商” 战略，大规模推进工厂直采，零供关系从互利共生转向激烈博弈。
以洛阳大张为代表的区域连锁商超，全面砍掉日化中间代理商，直接对接品牌工厂采购，省去多层分销加价，采购成本直接下降10至20个点。
一时间，行业内形成共识：中间商即将被时代淘汰，超市不再需要经销商。大量传统单一品牌代理商陷入生死危机，这也是近几年同行普遍吐槽生意难做的核心根源。
传统经销商的四大致命痛点，在直采浪潮下彻底暴露，也让超市对传统代理商失去信任与依赖。
第一，选品杂乱，库存低效，无法匹配商超调改需求。很多代理商只代理单一传统日化品牌，当商超启动门店升级、淘汰老旧通货时，库房积压几千万滞销库存，渠道端不再承接货品，资金被无效占用，陷入 “卖货不赚钱，囤货压资金” 的死循环。
传统经销商没有完善的选品逻辑，门店要什么货就盲目引进，产品结构杂乱，通货低价内卷，毛利持续缩水。
第二，只会铺货，不会终端赋能。绝大多数传统经销商只有配送团队，没有专业陈列、营销人员，把货送到门店就完成全部工作，不做终端运营、消费者运营。超市拿到货品后，没有配套运营方案，日化区长期动销低迷，采购粘性持续降低。
第三，粗放经营，运营效率持续走低。传统经销商没有精细化仓储、配送管理，无论门店订货1箱还是100箱，单次配送成本固定，门店销量下滑后，单位货品配送成本持续抬升，双方利润同步受损。没有数据化运营体系，无法给门店提供销售分析、品类优化方案。
第四，模式固化，死守中间商赚差价思维。行业环境已经从增量市场转向存量竞争，传统代理商依旧只做货品搬运，不思考自身核心价值，面对商超直采、线上冲击只会被动内卷，无法提供门店不可替代的服务。
商超直采看似掌握了价格优势，但很快暴露短板：直采只能解决标品低价问题，却无法解决选品、运营、消费者洞察的核心难题。
很多连锁商超砍掉经销商后，日化板块经营依旧疲软。一些区域龙头虽拥有工厂直采低价优势，但日化区销售始终难以突破，核心短板在于缺乏专业选品能力。
采购团队只看重采购成本，不研究年轻消费者需求，不懂细分功效赛道、网红国潮品、进口洗护、男士护肤等增量品类，货架依旧充斥同质化传统标品，无法吸引年轻客群到店。
与此同时，消费端发生根本性变革，进一步加剧商超日化板块经营困境。
过去70、80后消费者盲目追捧国际大牌，以使用一线大牌产品为荣；如今90后、00后成为线下消费主力，不再迷信大牌，选购洗护产品优先看重功效、成分、性价比、线上口碑，小红书、短视频种草商品成为线下刚需。
男士护肤、防脱洗护、功效型护肤、进口小众日化赛道持续高速增长，但传统商超采购缺乏对应选品认知，货架商品与消费者需求严重脱节。